“No es malo hacer contenido con IA, malo es hacerlo sin propósito”: Andrea Ballesteros en el IAB Day 2026

La docente de marketing digital de la Universidad de La Sabana compartió en Bogotá su sistema para usar la inteligencia artificial sin improvisar ni perder el control de la marca.

TL;DR: Andrea Ballesteros, docente de posgrado en La Sabana y consultora B2B, participó en el IAB Day 2026 en Bogotá. Su mensaje central: el problema no es hacer contenido con IA, sino hacerlo sin propósito, sin coherencia de marca y sin saber qué se quiere comunicar.

“No es malo hacer contenido con inteligencia artificial”, dice Andrea Ballesteros en el IAB Day 2026, el encuentro de la industria digital y publicitaria realizado el 28 y 29 de mayo en El Cubo Colsubsidio, en Bogotá. Lo que sí es malo, dice, es hacerlo sin propósito.

La docente de posgrado de la Universidad de La Sabana y consultora estratégica en marketing digital B2B habló con Master Crispi al margen del evento sobre el tema de su charla: cómo pasar de usar un simple prompt a construir contenido con coherencia de marca, transparencia y valor real para la audiencia.

El problema no es la IA: es usarla sin estrategia

Ballesteros lleva más de 19 años en marketing y comunicación de marca, y desde 2017 enseña en La Sabana materias como marketing digital, ventas y liderazgo para especializaciones de gerencia. Desde esa posición, ha visto de cerca cómo sus estudiantes empezaron a entregar trabajos generados con IA antes de que ella misma se pusiera al día con las herramientas.

“Cuando yo vi que me venían trabajos aunque yo no quisiera con IA, dije: tengo que hacer que los hagan bien”, cuenta. Eso la llevó a desarrollar un sistema propio para usar la IA sin perder el control del posicionamiento de marca ni la coherencia del mensaje.

Su argumento central es claro: el contenido generado con inteligencia artificial no es el problema. El problema es el contenido que no tiene sentido, que no está amarrado a una propuesta de valor y que no genera confianza.

De la vergüenza inicial al uso cotidiano

Hace unos pocos años daba vergüenza admitir que un texto fue generado con ChatGPT. Hoy, eso ya cambió. Ballesteros tiene una explicación directa para esa transformación.

“Porque lo pusieron al alcance de todo el mundo”, dice. “Y cuando lo usamos bien, nos damos cuenta que ahorramos tiempo, que podemos ser más eficientes.” La IA pasó de ser una amenaza percibida a convertirse en lo que ella llama “un empleado que no explota a nadie” — disponible a cualquier hora, sin fatiga, sin jerarquías.

Pero esa transición también tiene un límite claro: cuando la herramienta no entiende el contexto real del cliente, o produce resultados demasiado perfectos para ser creíbles, el “amor” vuelve a convertirse en “odio”. Y es ahí, dice, donde está la trampa de usarla sin criterio estratégico.

La IA imita, pero no innova sola

Uno de los puntos más contundentes de la conversación fue sobre creatividad. Ballesteros lo planteó con un ejemplo preciso: la IA puede recrear a Leonardo Da Vinci, pero en la época de Da Vinci no habría logrado lo que él logró, porque en ese momento no existía el “sumo” de información del que se alimenta hoy.

La inteligencia artificial imita. La originalidad todavía depende de quien da las instrucciones.

Eso aplica también para los creadores de contenido. Su recomendación es que la IA se use para crear nuevos enfoques, nuevas ediciones, nuevos efectos — pero no para sustituir la voz propia del creador o del influencer, porque la audiencia sigue creyéndole a la persona, no al avatar.

¿Cómo construir un prompt con propósito?

Ante la pregunta de cómo sintetizarle a alguien el camino correcto al momento de usar la IA, Ballesteros entrega un marco en cuatro puntos.

• Primero: tener claro qué hace la empresa o la marca, cuál es su propuesta de valor y qué quiere que la audiencia perciba en el resultado.
• Segundo: definir a quién va dirigido el contenido, porque un prompt para un cliente B2B no es igual al de un cliente de consumo masivo.
• Tercero: darle a la IA el rol, el contexto y el formato adecuados para que el resultado esté sustentado y genere confianza. Y cuarto — y quizás el más olvidado — pedirle a la herramienta que diga de dónde saca la información cuando el contenido requiere datos verificables.

“Lo que yo quiero que se perciba va entre el rol, el contexto y la forma en que me lo entregan”, resume. “Y que esos dos o tres contenidos del mes lleguen a las personas correctas, en el momento adecuado, con propósito y coherencia estratégica.”

“La mejor versión de la IA no va a ser para todos”

Sobre el futuro de la industria, Ballesteros fue directa: el acceso masivo y sin costo a las herramientas más potentes tiene los días contados. Con modelos de cobro por tokens y planes escalables según uso, el marketing bien hecho con IA va a costar más — igual que siempre ha costado hacer marketing bien.

“No todo el mundo va a poder pagar un token, y no todo el mundo va a poder estar haciendo cosas innecesarias, porque cuesta dinero”, dijo. “El marketing cuesta dinero. El marketing bien hecho cuesta más todavía.”

Eso, para ella, no es una amenaza sino una señal positiva: el criterio estratégico va a volver a diferenciar a quien sabe usar la herramienta del que simplemente la usa.

Por si te lo perdiste: El IAB Day 2026 también abordó tendencias de innovación, transformación digital y el futuro de la publicidad programática en Colombia.

¿Y tú, ya tienes claro el propósito detrás de los prompts que le das a la IA?

❓ PREGUNTAS FRECUENTES