La Account Manager LATAM de SimilarWeb habló con MasterCrispi sobre cómo la IA está reescribiendo el journey de compra y qué medir ahora.
TL;DR: SimilarWeb detectó que el tráfico proveniente de ChatGPT convierte hasta un 11% más que otros canales tradicionales, según Martina Fontana, Account Manager LATAM de la plataforma. Su tesis en el IAB Day Colombia 2026: SEO y visibilidad en IA no son estrategias separadas, son una sola.
En el marco del IAB Day Colombia 2026, el encuentro de marketing y publicidad digital más importante del país, conversamos con Martina Fontana, Account Manager LATAM de SimilarWeb, quien llegó desde Buenos Aires para presentar una charla sobre inteligencia artificial, tráfico y visibilidad de marca.
La pregunta que abrió la conversación no fue sobre datos ni dashboards. Fue la que todos los que hacen contenido en internet se están haciendo en voz baja: ¿tiene sentido seguir construyendo una web si la IA ya le da la respuesta al usuario sin mandarlo a ningún lado?
¿La IA está matando el tráfico web?
El tráfico que llega desde ChatGPT o Gemini a los sitios es todavía bajo en volumen frente a otros canales, pero convierte mucho mejor porque el usuario ya tomó su decisión dentro de la herramienta.
“Antes buscábamos dos o tres palabras en Google, nos daban una lista de links, comparábamos, leíamos reviews y terminábamos buscando dónde comprar al mejor precio”, explicó Fontana. “Ahora simplemente abrimos ChatGPT y le pedimos que nos responda todo. El journey es mucho más corto.”
Eso, según ella, tiene una consecuencia directa: el tráfico orgánico tradicional baja en volumen, pero el que llega desde IA llega ya decidido. “El mismo ChatGPT convierte en un 11% más que los otros canales tradicionales”, afirmó.
¿Entonces para qué sirve tener una web hoy?
Tener presencia web sigue siendo relevante porque es la condición para que la IA te conozca y te recomiende como fuente confiable.
Fontana fue directa ante la pregunta: “Para mí el SEO y el GEO hoy conviven. Tiene que ser una estrategia integral. Hacer un sitio hoy es para hacer tu marca reconocida, porque si no, la inteligencia artificial nunca va a saber de vos y nunca te va a recomendar.”
El argumento de fondo: los LLMs no generan información de la nada, la toman de fuentes con autoridad digital. Si tu sitio no existe o no tiene peso, no apareces en las respuestas. Y si no apareces en las respuestas, el usuario nunca llega a tu URL.
Las búsquedas cambiaron: el long tail se volvió conversación
Las consultas que la gente hace a los motores de IA son mucho más largas y específicas que las palabras clave cortas del SEO tradicional, lo que hace casi imposible predecirlas con herramientas convencionales.
“Antes era ‘clima mañana en Bogotá’, cuatro palabras. Ahora con búsqueda de voz es: ‘¿qué ropa debería llevar mañana si voy a viajar de tal punto a tal punto y tal punto es desierto?'”, ilustró Fontana. Ese nivel de especificidad hace que el volumen de cada búsqueda individual baje, pero que la intención sea mucho más precisa.
Ahí es donde entra el módulo de SimilarWeb que rastrear los prompts que los usuarios hacen frente a categorías específicas. “Si sabés exactamente qué está preguntando la gente, podés salir a generar contenido para que el día de mañana sea respuesta de esas preguntas”, dijo.
¿Cómo medir la visibilidad en la IA?
SimilarWeb mide la visibilidad de una marca en las respuestas de IA con dos indicadores: el porcentaje de respuestas en las que aparece la marca dentro de una categoría, y la cantidad de veces que es mencionada frente a la competencia.
El nuevo KPI que propone Fontana no es el tráfico referido desde ChatGPT, que es la métrica fácil. Es la visibilidad: en cuántas respuestas de IA aparece tu marca del total de respuestas posibles en tu categoría. “Si tenemos una visibilidad del 60%, pero el 5% son respuestas negativas, nos están mencionando de mala manera y tenemos que salir a trabajar eso, a generar contenido que cambie la percepción”, advirtió.
También subrayó que no basta con medir cuánto: hay que medir el tono. Una mención negativa en ChatGPT puede pesar más que diez menciones positivas si el usuario está en modo decisión de compra.
Las 3 métricas que Fontana recomienda medir ahora
Para quienes están mirando con preocupación cómo baja su tráfico orgánico, la vocera de SimilarWeb propone tres indicadores concretos con los que empezar:
- Visibilidad en IA: porcentaje de respuestas en tu categoría donde aparece tu marca, medido en herramientas como SimilarWeb.
- Canal ChatGPT como referral: el tráfico que llega directamente desde chatgpt.com a tu sitio — bajo en volumen, alto en intención de compra.
- Sentimiento de las menciones: no solo cuántas veces te cita la IA, sino si lo hace de forma positiva, neutral o negativa.
“Para mí en los próximos dos años es clave tener una estrategia donde se considere el SEO y la visibilidad en IA en una misma estrategia digital”, cerró Fontana.
¿Ya estás midiendo cuántas veces te menciona ChatGPT cuando alguien pregunta por tu categoría?
❓ PREGUNTAS FRECUENTES
¿Por qué el tráfico que viene de ChatGPT convierte más que el tráfico orgánico?
Porque el usuario ya hizo todo el proceso de comparación y decisión dentro de la herramienta de IA. Cuando finalmente llega al sitio web, va con intención de compra o acción definida, no a explorar.
¿Tiene sentido seguir haciendo una web si la IA no manda tráfico?
Sí, según SimilarWeb. La web sigue siendo el requisito para que la IA te reconozca como fuente confiable y te recomiende. Sin presencia web con autoridad, la IA simplemente no te menciona.
¿Qué es la visibilidad en IA y cómo se mide?
Es el porcentaje de respuestas de herramientas como ChatGPT o Gemini en las que aparece tu marca dentro de una categoría específica. Se mide con plataformas de inteligencia digital como SimilarWeb, que rastrea paneles y conexiones directas con estas herramientas.
¿Qué diferencia hay entre SEO y GEO?
El SEO optimiza contenido para que aparezca en buscadores tradicionales como Google. El GEO (Generative Engine Optimization) optimiza para aparecer en las respuestas generadas por IA. Hoy conviven y deben integrarse en una sola estrategia.
¿Cómo sé si la IA me está mencionando de forma positiva o negativa?
Herramientas como SimilarWeb ofrecen módulos de visibilidad que miden no solo el volumen de menciones, sino el sentimiento asociado. Esto permite detectar si la IA está recomendando tu marca o, al contrario, asociándola con experiencias negativas.
