La CEO de la principal agencia de influencer marketing de Colombia explicó en el IAB Day 2026 por qué los likes ya no son suficientes para las marcas.
TL;DR: Natalia Serna, fundadora de Goldfish Group, presentó en el IAB Day Colombia 2026 la charla "Del Like al ROI". Su tesis central: las marcas ya exigen que el influencer marketing se traduzca en ventas medibles, no solo en engagement. La industria responde con social commerce, UGC a escala y plataformas de IA como Goldfish DNA.
El influencer marketing en Colombia entró a una etapa de madurez en la que los CMOs ya no se conforman con impresiones y comentarios. Así lo plantea Natalia Serna Jaramillo, CEO y fundadora de Goldfish Group, en el marco del IAB Day Colombia 2026, el encuentro más relevante de la industria publicitaria digital en el país, que celebra su decimoquinto aniversario en El Cubo Colsubsidio.
Antes de su charla “Del Like al ROI”, conversé con Natalia sobre los cambios estructurales que están redefiniendo la relación entre marcas y creadores de contenido.
¿Qué es el influencer performance y por qué importa ahora?
El influencer performance es el modelo donde cada peso invertido en un creador debe traducirse en un incremento medible de ventas, no solo en likes o vistas.
“Estamos en un momento del influencer marketing mucho más maduro. Los CMOs y nuestros clientes están diciendo: yo invierto en eso, pero quiero ver cómo eso está haciéndome un incremento en mis ventas”, explicó Natalia durante nuestra conversación en el IAB Day.
El cambio no es trivial. Durante más de una década, el éxito de una campaña con influencers se medía en alcance y engagement. Hoy, marcas de todos los sectores —desde consumo masivo hasta tecnología— exigen métricas directas de conversión.
¿Qué miran las marcas al elegir un creador de contenido?
Las marcas analizan afinidad cualitativa (valores, tipo de contenido, brand safety) y luego cruzan datos cuantitativos: engagement rate, demografía de la audiencia, tendencia de crecimiento y desempeño del contenido patrocinado.
Según Natalia, el número de seguidores es solo el punto de partida. “Lo que las marcas buscan hoy es que haya una afinidad total con el influenciador”, señaló. El proceso arranca con un análisis cualitativo —¿qué habla este creador, es afín a los valores de la marca, genera contenido de calidad?— y luego entra la capa de datos.
Entre los indicadores que Goldfish evalúa:
- Demografía de la audiencia: género, edad, países y ciudades
- Engagement rate: likes, comentarios, guardados y compartidos
- Tendencia: ¿el creador crece o decrece en el tiempo?
- Actividad: frecuencia de publicación
- Desempeño del contenido patrocinado vs. el contenido orgánico
- CPM y retorno sobre inversión proyectado
“Las marcas ya no están viendo únicamente cuántos seguidores tienen”, resumió. “¿Cuántos eran mega o macro? Hoy ya no es la pregunta clave.”
¿Qué tan difícil es vivir del contenido en Colombia?
En Colombia hay aproximadamente un millón de creadores con más de 1.000 seguidores, pero solo un porcentaje pequeño puede vivir exclusivamente de las marcas en el corto plazo.
El dato lo puso Natalia sobre la mesa con claridad: “En Colombia podemos tener alrededor de un millón de creadores de contenido con más de mil seguidores. La competencia es dura y los presupuestos de las marcas son limitados. No hay cama para tanta gente.”, menciona.
Para ella, la comparación más honesta es con el mundo del arte: los grandes creadores que viven plenamente de su oficio son, como los cantantes o los pintores de alto nivel, una minoría. Los nanos y micros que están empezando probablemente necesitarán un ingreso paralelo mientras construyen su propuesta de valor.
Su consejo es claro: consistencia y persistencia por encima de todo. “Los creadores que vemos ya grandes son personas que llevan ya diez años o más creando contenido.”
Social commerce: cuando el scroll termina en compra
El social commerce es el modelo donde el usuario descubre un producto en redes sociales y lo compra sin salir de la plataforma, impulsado por la recomendación de un creador.
Este es, para Natalia, uno de los caminos más directos hacia el ROI que buscan las marcas. El ejemplo más visible hoy es TikTok Shop, donde el proceso de descubrimiento y compra ocurre en el mismo entorno.
“Tú entras hoy en día a una red social a entretenerte, descubres contenido, te encuentras con un creador que te hace una recomendación de un producto que te gusta, que te genera confianza, y estás comprando gracias a esa recomendación, incluso sin salir de la red social.”
En esta lógica, las marcas pueden establecer modelos de pago variable a los creadores: ganan más según las ventas que generan, no solo por publicar.
UGC y Goldfish DNA: escalar la confianza con tecnología
Goldfish DNA es la plataforma tecnológica propia de Goldfish Group que permite gestionar campañas con miles de nanos y micros de forma automatizada y medible.
Natalia presentó dos estrategias para que las marcas trabajen a escala con creadores de la base de la pirámide —los nanos y micros— sin que el costo operativo se coma la rentabilidad.
La primera es el UGC (User Generated Content): activar a consumidores que no son creadores de carrera para que generen contenido de la marca. El caso que citó fue una campaña de Maybelline con la influencer Machis alrededor de un concierto de Beéle. Machis invitó a sus fans a crear videos con productos Maybelline; los mejores ganaban entradas al show. Resultado: 65 piezas de contenido con casi un millón de vistas sin pago por producción.
La segunda es el creator sampling: enviar producto a entre 1.000 y 2.000 nanos y micros afines al target de la marca. El creador prueba el producto, genera contenido orgánico y amplifica la experiencia en su red. “No le mando producto a 10, le mandé a 1.000 o 2.000”, explicó Natalia. “Si le gusta, va a dar una recompra por ese consumidor y lo va a amplificar en su red social.”
Para manejar esos volúmenes de forma eficiente, Goldfish desarrolló su propia plataforma. “Nosotros en Goldfish tenemos una plataforma que se llama Goldfish DNA, que precisamente lo que nos permite es escalar la relación con nanos y micros para poder tener, no uno o dos influenciadores en campaña, sino mil, dos mil o cinco mil, de manera automatizada.”
Preguntas frecuentes sobre influencer marketing en Colombia
¿Qué es el influencer performance?
El influencer performance es el modelo de trabajo en el que cada inversión en un creador de contenido debe traducirse en un incremento medible de ventas. Las marcas dejan de medir solo likes y vistas para evaluar conversiones directas y retorno sobre inversión real.
¿Cuántos creadores de contenido hay en Colombia?
Según Natalia Serna, CEO de Goldfish Group, en Colombia hay aproximadamente un millón de creadores de contenido con más de 1.000 seguidores (Entrevista MasterCrispi, IAB Day Colombia, mayo 2026).
¿Qué es el social commerce?
El social commerce es el modelo en el que un usuario descubre un producto dentro de una red social gracias a un creador, y completa la compra sin salir de la plataforma. TikTok Shop es el ejemplo más desarrollado actualmente.
¿Qué miran las marcas al contratar un influencer?
Las marcas evalúan primero afinidad cualitativa (valores, tipo de contenido, brand safety) y luego indicadores cuantitativos como engagement rate, demografía de la audiencia, tendencia de crecimiento y desempeño del contenido patrocinado frente al orgánico.
¿Qué es Goldfish DNA?
Goldfish DNA es la plataforma tecnológica de Goldfish Group que permite gestionar campañas de influencer marketing con cientos o miles de nanos y micros de forma automatizada, medible y escalable, apoyada en inteligencia artificial.
¿Puede un nano influencer conseguir marcas en Colombia?
Sí. Natalia Serna explica que las marcas buscan nanos y micros para generar confianza auténtica, que es mayor en la base de la pirámide que en las celebridades. La clave es construir una propuesta de valor clara, generar contenido consistente y tener audiencias reales, no compradas.
¿Tú como creador ya mides tus resultados más allá de los likes? El salto al performance empieza con saber qué números le importan a quien te quiere contratar.
